martedì, Maggio 17

Ucraina: perché le società occidentali stanno abbandonando la Russia senza troppi problemi L’analisi di Douglas Schuler, Jones Graduate School of Business at Rice University, Laura Marie Edinger-Schons, University of Mannheim

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Molte aziende negli Stati Uniti e altrove si sono affrettate a recidere i legami con la Russia, andando ben oltre l’applicazione delle sanzioni ordinate dai loro governi.

IKEA, Nike e H&M stanno temporaneamente chiudendo i loro negozi russi. Disney, Sony e Warner Bros. hanno sospeso l’uscita di nuovi film in Russia. Apple, Samsung e Microsoft hanno smesso di vendere i loro prodotti lì. McKinsey, Ernst & Young e molte altre importanti società di contabilità e consulenza hanno affermato che lasceranno il mercato russo, forse per sempre.

In tutto, oltre 300 aziende hanno annunciato piani per chiudere negozi, riassegnare personale o interrompere la vendita di prodotti in Russia dall’inizio dell’invasione il 24 febbraio 2022, secondo un conteggio in corso del professore di gestione di Yale Jeffrey Sonnenfeld. Più di recente, McDonald’s, Starbucks e Coca-Cola si sono uniti alla lista l’8 marzo 2022, annunciando che avrebbero chiuso i negozi e cessato le vendite.

In un certo senso, queste decisioni si adattano a una tendenza recente in cui le aziende hanno sempre più preso posizione pubblica su questioni sociali e politiche spesso controverse, come le restrizioni ai diritti dei trans e alla capacità di voto. Gli stessi fattori che hanno guidato quelle decisioni a parlare siano al lavoro sull’Ucraina.

Ma crediamo anche che l’Ucraina si distingua per un motivo importante: per molte di queste società potrebbe essere stata una delle posizioni più facili che abbiano mai preso, anche se c’è un costo finanziario.

Prendendo posizione

L’attivismo sociopolitico aziendale – il termine tecnico che usiamo – implica che le aziende facciano dichiarazioni pubbliche o intraprendano azioni su questioni sociali o politiche significative che vanno oltre il loro core business.

Fino a tempi relativamente recenti, le aziende raramente prendevano posizione su questioni sociali o politiche.

Ciò non è cambiato fino agli anni 2000, quando i diritti di LBGTQ sono stati attaccati e le principali aziende come Walmart si sono espresse contro progetti di legge che avrebbero consentito la discriminazione.

Da allora, c’è stata un’ondata di aziende che hanno preso posizioni proattive su questioni che vanno dall’attivismo climatico e dal razzismo all’aborto e al diritto di voto.

Ad esempio, sulla scia dell’omicidio di George Floyd da parte della polizia a Minneapolis nel 2020, centinaia di amministratori delegati hanno firmato un impegno contro la discriminazione razziale e hanno creato un’organizzazione dedicata alla diversità, all’equità e all’inclusione. Nel 2021, gli amministratori delegati di Dell, American Airlines, Southwest Airlines e AT&T si sono espressi contro un disegno di legge del Texas volto a rendere più difficile il voto per i cittadini.

Altri hanno preso provvedimenti più decisi. Uber e Lyft hanno detto che pagherebbero per difendere i loro conducenti se fossero stati citati in giudizio ai sensi di una legge del Texas che consente a chiunque di citare in giudizio una persona che aiuta qualcuno ad abortire. E nel 2016, PayPal e la NCAA hanno ritirato gli affari dalla Carolina del Nord dopo che lo stato ha approvato un disegno di legge che limita le protezioni LGBTQ.

I sondaggi mostrano che i consumatori di oggi si aspettano che le aziende siano all’altezza dei valori che sposano nei loro comunicati stampa e grandi gruppi aziendali come la Business Roundtable hanno persino iniziato a esortare le aziende a concentrarsi sulla creazione di valore per tutti, non solo per gli azionisti.

Perché le aziende parlano chiaro

Più specificamente, la ricerca ha identificato tre fattori principali che tipicamente guidano la decisione di un’azienda di perseguire l’attivismo aziendale: le convinzioni dei dipendenti, la pressione dei consumatori e il coinvolgimento o la convinzione personale dell’amministratore delegato.

Non è sempre chiaro cosa stia guidando le decisioni aziendali di sospendere le operazioni in Russia, ma sembra che tutti e tre i fattori siano in gioco.

IKEA, ad esempio, ha citato il sostegno e la sicurezza della sua forza lavoro nell’annunciare la sua “pausa” in Russia e una donazione di 20 milioni di euro per l’assistenza umanitaria agli sfollati a causa della guerra. Dopo che un #BoycottMcDonald’s ha iniziato a fare tendenza su Twitter per protestare contro la sua presenza in Russia, la catena di fast food ha dichiarato che stava chiudendo temporaneamente i suoi negozi lì. E il CEO di Tesla Elon Musk ha accettato di fornire all’Ucraina Internet satellitare gratuito dopo che un funzionario ucraino lo ha richiesto su Twitter.

Un gioco da ragazzi aziendale

Ma alla fine, la decisione se interrompere o meno una relazione con un paese, anche se temporaneamente, è molto diversa dal prendere posizione su una misura anti-trans.

Anche così, la velocità con cui gli Stati Uniti e altre società occidentali hanno abbandonato la Russia è qualcosa che non abbiamo mai visto in vita nostra. E suggerisce che la decisione è stata probabilmente un gioco da ragazzi.

Per prima cosa, l’invasione della Russia è stata accolta con una diffusa repulsione in Occidente. E anche prima della guerra, la percezione pubblica della Russia nei paesi occidentali era molto bassa.

Un sondaggio successivo all’invasione ha rilevato che l’86% degli americani considerava l’invasione ingiustificata – con un ampio accordo bipartisan – e un altro ha mostrato che la metà degli intervistati avrebbe confrontato le azioni di Vladimir Putin con quelle di Adolf Hitler.

E i governi, compresi quelli come la Germania, che hanno stretti legami commerciali con la Russia, hanno condannato fermamente le sue azioni e si sono uniti a sanzioni senza precedenti. Circa l’80% dei tedeschi ha affermato di aver approvato la decisione del proprio governo di sanzionare la Russia e di esportare armi in Ucraina, o ha affermato che non è andata abbastanza lontano.

In definitiva, il mercato russo non è così grande per le aziende negli Stati Uniti, come Apple e Disney. Per altri, come McDonald’s, che è in Russia dal 1990 e ha circa 850 sedi lì, i giorni di pressione hanno finalmente convinto i funzionari dell’azienda a ritirarsi.

Su molte questioni sociali scottanti come i diritti dei trans e il controllo delle armi, il pubblico in generale è diviso quasi a metà, il che significa che prendere una posizione potrebbe alienare molti consumatori.

Ma sulla questione dell’invasione russa dell’Ucraina, molte aziende probabilmente erano più preoccupate per i rischi per la loro reputazione se non avessero fatto nulla. Con così tante altre società che si sono ritirate, probabilmente sembrava meglio spiegare agli azionisti e ai clienti a casa perché se ne vanno piuttosto che perché restano.

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