venerdì, Maggio 7

Tutti pazzi per le sneakers field_506ffbaa4a8d4

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Il recente boom del mercato delle sneakers, le scarpe da ginnastica coloratissime che sempre più spesso vediamo ai piedi della gente, è un fenomeno che permette di vedere all’opera tanti aspetti del mercato abbastanza sorprendenti. Con un giro d’affari cresciuto in pochi anni fino ad oltre 21 miliardi di dollari l’anno, secondo Market Trasparency Research si arriverà a toccare entro il 2020 la quota di 220 miliardi di fatturato totale, con circa 11 miliardi di paia vendute complessivamente. Le forze profonde che sostengono questo mercato hanno sia una spiegazione razionale, facilmente riconducibile ai movimenti dell’economia classica e sia un approccio differente, che invece ha bisogno del soccorso di altre discipline per indagare il comportamento umano da altri punti di vista. Economia e pazzia, libertà e guerre.

Facciamo una premessa. Con l’avanzare della globalizzazione il prezzo di molti beni di largo consumo ha subìto e continua a subire una spinta deflazionistica. La semplice somma dei costi della produzione, della gestione e del ricavo che ogni azienda vuole trarre da un bene, ha potuto scontare un continuo ribasso, man mano che i paesi emergenti hanno continuato ad allargare la base manifatturiera, senza peraltro promuovere di pari passo i diritti e le tutele dei lavoratori. I costi energetici hanno comportato un’incidenza di un certo rilievo fintanto che il prezzo del petrolio si mantenuto a certe quotazioni. Eppure, sebbene la semplice somma algebrica di tutti questi fattori di produzione abbia reso possibile che ogni merce costasse sempre di meno, le forze del mercato sostenute dalle pulsioni del marketing non hanno smesso di nutrirsi di nuovi bisogni, rilanciando di tanto in tanto quell’ineffabile desiderio di qualcosa di unico, di raro o semplicemente di elitario. Quel qualcosa insomma non alla portata di tutti, in grado di dare a chi la sceglie una soddisfazione diversa dal semplice acquisto a buon mercato. In questo caso però, per dirla con Adam Smith, il prezzo percepito di ogni cosa non coincide più con la somma dei costi di produzione. Il suo reale valore dipende da quanto ‘pesa’ la pena e il disturbo di procurarsela. Adesso perciò, prima di metterci in fila davanti a uno dei tanti negozi di scarpe da ginnastica, che a scadenze prefissate annunciano il lancio di nuovi modelli a tiratura limitatissima, facciamo un salto indietro nel tempo, magari con ai piedi quello stesso paio di Nike, che aveva Martin McFly in ‘Back to the future’. Considerando che questi appostamenti davanti ai negozi, chiamati in gergo ‘camping’, possono durare anche tre giorni, un’altra piccola digressione ci aiuterà a ingannare l’attesa.

Senza purtroppo poter disporre della mitica DeLorean del film, ma grazie a un buon libro del 2002 di Fabrizio Galimberti intitolato ‘Economia e Pazzia’, sbuchiamo in una locanda di Amsterdam nel 1633, dove degli abili mercanti olandesi si stanno scambiando dei bulbi di giglio, di tulipano e di giacinto a dei prezzi che si formano riscrivendoli mille volte su delle vecchie lavagne, fino alla chiusura dell’affare. In quegli anni, queste curiose cipolline brunite giunte dalla Turchia, grazie a una fitta rete di venditori ambulanti cominciarono ad essere piantate nei giardini di mezza Europa e i tulipani specialmente, conquistarono un pubblico sempre più largo di estimatori. Grazie alle continue variazioni sul tema per soddisfare i capricci e le mode che alle corti di Londra, Vienna e Parigi cambiavano incessantemente, i bulbi passarono in poco tempo da appena 100 ad oltre 1000 varietà, lasciando libero sfogo ai botanici di allora, che si divertirono a creare sfumature cromatiche sempre più azzardate, ricorrendo perfino a muffe e virus per ottenere delle screziature particolarmente apprezzate in quell’epoca. Una volta che i fiori furono diventati di uso comune, i mercanti cominciarono a cacciarne fuori esemplari sempre più pregiati, badando a mantenere l’offerta ben al di sotto della domanda, in modo da poterla soddisfare a ondate successive e al contempo ad alzare ogni volta più su l’asticella con l’uscita di nuove varietà.

Nel 1636 ad Haarlem un bulbo di Semper Augustus, tulipano screziato fuori commercio, rarissimo, toccò la cifra record di 6.000 fiorini, equivalenti a circa 310.000 euro di oggi. Gli efficienti mercanti olandesi erano riusciti a creare quello che gli economisti chiamano ‘il mercato del venditore’, in cui il potere negoziale è sbilanciato tutto dalla parte del produttore, il quale può giovare abbastanza agevolmente in questo modo di extra-profitti notevoli. Questo stato di grazia non dura all’infinito, perché nella teoria classica dell’economia i profitti alti attirarono molti venditori e l’aumento dell’offerta riduce man mano la possibilità di guadagno. Nel caso dei tulipani la bolla scoppiò di botto, l’anno successivo, perché non potendo più spuntare a lungo dei prezzi così gonfiati, i commercianti smisero di comprarli e cominciarono a disfarsi rapidamente delle riserve accumulate, facendone crollare il prezzo; molti speculatori che avevano impegnato immobili per finanziare l’acquisto futuro di ingenti quantità di bulbi, per continuare a fare margini con la vendita di maggiori quantità, rimasero vincolati all’acquisto da contratti già firmati e persero un sacco di soldi. Fu una crisi finanziaria in piena regola, con tanto di reprimenda calviniste per la dissennatezza dei mercanti, eppure, fintanto che tutti erano pazzi di quei bulbi, si trattò di un comportamento perfettamente razionale. Il ritorno al presente ci offre immediate suggestioni.

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Le scarpe da ginnastica che tutta questa gente in fila vuol comprare sono per caso i nuovi tulipani? E quante paia ne possiede già ciascuno di loro, magari con l’obiettivo di rivenderle o di farne una collezione di valore? “Oggi la scarpa da ginnastica è l’unico oggetto che si rivaluta appena acquistata del 50%” spiega all’Indro Simone Ballante, fondatore romano di Be Cool, influencer e pioniere della moda casual, “consente di fare i soldi molto rapidamente, anche se la velocità e la frequenza di acquisto e immediata rivendita della scarpa rischia di bruciare la sua capacità di rivalutazione”. Se insomma la maggior parte della gente in fila per comprare un certo tipo di scarpa è intenzionata a rivenderla immediatamente per fare una speculazione, l’extra-profitto tenderà a diminuire man mano che aumenteranno i rivenditori seriali, costringendo le aziende ad incrementare i nuovi lanci e gli sforzi per creare quel misto di attesa e desiderio che gli inglesi chiamano ‘hype’ e finendo oltretutto con inflazionare il mercato. Attualmente il volume di scambi di vecchi e nuovi modelli di sneakers da collezione è arrivato a muovere circa 2 miliardi di dollari all’anno, superando perfino l’1,7 miliardi degli scambi di arte contemporanea. Le quotazioni di alcune scarpe del passato hanno raggiunto cifre notevolissime e in molti casi se le sono letteralmente guadagnate sul campo.

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