lunedì, Giugno 27

Ritorna l’isolazionismo: McDonald’s chiude tutti i negozi in Russia È difficile indovinare esattamente cosa stia pensando la leadership aziendale di aziende come McDonald's, ma il cambiamento ideologico verso il ritiro dai mercati esteri politicamente impopolari segnala un vero cambiamento rispetto alle idee precedenti sugli investimenti aziendali globali

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McDonald’s Corporation ha annunciato che lascerà definitivamente la Russia, chiudendo 850 punti vendita. L’amministratore delegato della società Chris Kempczinski ha spiegato che la mossa è stata motivata dalla “crisi umanitaria causata dalla guerra in Ucraina” e che la situazione attuale non offre “la stessa speranza e promessa che ci ha portato ad entrare nel mercato russo 32 anni fa”. Il comunicato stampa di McDonald’s ha anche affermato che una presenza continua in Russia non è “coerente con i valori di McDonald’s“.

Questo è abbastanza notevole da parte di una società che apparentemente ha pochi scrupoli nel tenere aperti i negozi in luoghi come l’Arabia Saudita dove i crimini di guerra e le violazioni dei diritti umani sono procedure operative standard. In effetti, McDonalds ha una lunga storia di negozi operativi in ​​paesi con regimi poco gentili e gentili.

Allora perché i negozi di McDonald’s stanno chiudendo in Russia ora? È difficile indovinare esattamente cosa stia pensando la leadership aziendale di aziende come McDonald’s, ma il cambiamento ideologico verso il ritiro dai mercati esteri politicamente impopolari segnala un vero cambiamento rispetto alle idee precedenti sugli investimenti aziendali globali.

Un tempo la presenza delle compagnie americane in nazioni straniere era vista come un segno della superiorità americana sul regime locale e uno strumento del “soft power” americano. Per molti regimi comunisti, ad esempio, le aziende e i marchi americani erano considerati ufficialmente una forma di imperialismo “borghese” occidentale e venivano attivamente esclusi dai mercati locali.

Oggi, invece, la spinta ad escludere i marchi americani dai mercati esteri viene dagli stessi americani. Le società americane si stanno ritirando dai mercati esteri in risposta alle richieste di boicottaggio da parte dei politici americani e degli utenti dei social media americani. Questo nuovo paradigma ideologico, che potremmo chiamare “isolazionismo risvegliato”, ridefinisce la diffusione del capitale americano e della cultura americana come una forma di collaborazione con i regimi stranieri. La risposta “svegliata”, in questo caso, è isolare i capitali americani ei prodotti americani dai mercati esteri e tagliare i legami internazionali tra gli americani e le persone che vivono altrove. Questa rinnovata mentalità da Guerra Fredda è l’ultimo chiodo nella bara della Seconda Era della Globalizzazione che aveva prevalso per 30 anni dopo la fine della Guerra Fredda.

Il vecchio punto di vista prevalente sulla diffusione delle compagnie americane: l'”imperialismo” culturale

Fino a poco tempo, l’espansione della portata globale dei marchi aziendali americani era vista come una “vittoria” sui regimi stranieri che erano antiamericani o comunque anti-occidentali. Cioè, i regimi stranieri antiamericani hanno spesso cercato di impedire l’ingresso di società americane nei mercati locali. Possiamo trovare molti esempi di questo nel contesto della Guerra Fredda.

Nella Germania dell’Est, la Coca-Cola divenne rapidamente un simbolo della “decadenza” capitalista occidentale e il regime della Germania dell’Est negli anni ’50 cercò di produrre il proprio marchio di cola mantenendo i marchi americani fuori dal mercato. La versione della cola della Germania orientale, ovviamente, era inferiore in molti modi. Per i comunisti irriducibili, tuttavia, anche il tentativo di ricreare una “bevanda simile alla Coca-Cola” sapeva di capitolazione agli ideali occidentali. Come notato da Milena Veenis, dal punto di vista anti-occidentale, qualsiasi cosa che ricordasse una bevanda analcolica americana era “un emblema dell’orribile ‘civiltà’ americana, criticata come tale nella poesia del poeta polacco Adam Wasik del 1952 ‘Piosenka o Coca Cola’ (canzone della Coca Cola).”

Per decenni dopo, la Coca-Cola ha continuato ad essere un simbolo di occidentalizzazione e americanizzazione. Fu la Pepsi, tuttavia, che riuscì a diventare il primo marchio capitalista prodotto in Unione Sovietica. Il primo stabilimento Pepsi è stato aperto in URSS nel 1974. Poiché nessuno voleva soldi sovietici negli Stati Uniti, la Pepsi ha saldato i conti con i sovietici attraverso un sistema di baratto. I sovietici scambiarono la vodka con ciò di cui avevano bisogno per produrre la Pepsi in URSS. Pepsi ha venduto la vodka nei mercati occidentali.

In tutto questo, si dovrebbe tenere a mente che non c’era nulla nel regime sovietico che potesse essere descritto come liberale, aperto o che nutre i diritti umani. Il regime gestiva ancora campi di prigionia per prigionieri politici e represse brutalmente dissidenti. Ci sono state vere elezioni, e certamente nessuna libera stampa o libertà di parola o libera religione.

La Coca-Cola ha finalmente fatto irruzione nel mercato con vendite limitate di Fanta ai distributori sovietici. Ma sia la Pepsi che la Coca-Cola hanno affrontato nuove sfide politiche quando l’Unione Sovietica ha invaso l’Afghanistan nel 1979. Le vendite della vodka russa della Pepsi sono diminuite e la sponsorizzazione di lunga data della Coca-Cola dei giochi olimpici è stata minacciata dal boicottaggio delle Olimpiadi di Mosca del 1980 da parte del regime statunitense. Forse perché nel 1980 non c’era Twitter, tuttavia, la Coca-Cola ignorò il boicottaggio e ha semplicemente insistito sul fatto che la vendita di bevande analcoliche è qualcosa che trascende la politica. Né Coca-Cola né Pepsi hanno interrotto le sue attività in Russia.

Nel giro di pochi anni, McDonald’s si stava facendo strada in altre parti del mondo comunista. McDonald’s ha aperto ristoranti sia in Jugoslavia che in Ungheria nel 1988. Ma l’ingresso di McDonald’s nell’Unione Sovietica nel gennaio 1990 è stato un affare molto più grande. L’arrivo di McDonald’s in URSS colpì il cuore del mondo comunista e, come scrive Julietta Bisharyan:

Per quanto banale possa sembrare, l’introduzione del fast food in URSS è stata senza dubbio rivoluzionaria, poiché rappresentava la lotta della Russia tra il conservatorismo e le ideologie capitaliste occidentali. Era un segno dell’efficienza, dell’ingegnosità e della velocità dell’America. … “Questo ristorante [McDonald’s] era la finestra sul mondo…”

Esclusi i dittatori sovietici, i russi adoravano l’esperienza di McDonald’s. Hanno aspettato ore al freddo per entrare dove lavoratori ben addestrati ed educati vendevano quello che era, per gli standard sovietici, cibo delizioso e di alta qualità.

Si noti, ovviamente, che lo “scambio” culturale non è avvenuto in entrambe le direzioni. Gli americani non facevano la fila per mangiare nei ristoranti in franchising con origini nell’Unione Sovietica. Gli americani non stavano nemmeno comprando bibite sovietiche. Il mondo voleva Coca-Cola e McDonald’s. Con l’eccezione della vodka, il mondo non aveva bisogno dei prodotti provenienti dall’Europa orientale. I prodotti occidentali erano semplicemente migliori, come apparentemente riconosciuto anche dai sovietici. La diffusione delle multinazionali americane era un quotidiano promemoria di questa realtà. Trent’anni dopo, poco è cambiato.

Ridefinire l’espansione culturale americana come collaborazione con “il nemico”

Eppure, quello che un tempo era considerato un simbolo della vittoria americana e dell'”imperialismo” culturale è stato ora ridefinito come una forma di collaborazione con “il nemico”. Alimentati in gran parte da attivisti di sinistra sui social media, sono proliferati gli appelli al boicottaggio di McDonald’s e di molte altre società come Starbucks e Coca-Cola. In risposta, queste società hanno iniziato a chiudere i negozi in Russia o hanno “messo in pausa” le operazioni lì, come nel caso di Coca-Cola.

Questo isolazionismo risvegliato segue lo stesso playbook della politica sveglia a casa: identificare un nemico e poi chiedere a tutti gli altri di evitarlo, ostracizzare e isolarlo. In America, è stata la Chik-Fil-A quando i proprietari di quella società erano presumibilmente insufficientemente favorevoli al matrimonio di stato per gay. Ora, i boicottaggi svegliati sono dispiegati per interi paesi. Gli attivisti americani svegli ora chiedono che decine di migliaia di lavoratori russi di fast food e impiegati di impianti di imbottigliamento siano resi disoccupati in modo che gli attivisti americani possano sentirsi bene nell’odiare Putin.

Regime russo? No grazie! Dittatori sauditi? Sì grazie!

Nel frattempo, i segnali di virtù contro la presenza di McDonald’s in Russia ignorano convenientemente che McDonald’s mantiene negozi in molti luoghi in cui il regime locale è famoso per aver violato i diritti umani e per aver commesso crimini di guerra.

McDonald’s ha negozi sia in Egitto che in Arabia Saudita, per esempio. L’Egitto è una dittatura militare repressiva nota per l’impiego della tortura e della detenzione illegale di dissidenti. Gli omosessuali vengono arrestati e condannati a lunghe pene detentive sulla base della preferenza sessuale. L’Arabia Saudita commette violazioni dei diritti umani sia a livello nazionale che in quelle nazioni prese di mira dal regime di Riyadh. La guerra saudita in Yemen è nota per la sua brutalità. Il regime di Riyadh giustizia le persone per il “crimine” di attività sessuale tra persone dello stesso sesso.

Mcdonald’s ha rilasciato un comunicato stampa su come chiuderà i suoi negozi in Egitto e Arabia Saudita? Il CEO del Mcdonald’s ha dichiarato che quei luoghi sono in conflitto con i “valori” di McDonald’s. No.

Naturalmente, McDonald’s non ha mai espresso opposizione al regime degli Stati Uniti quando stava bombardando le città irachene in macerie e conducendo una guerra aggressiva che ha provocato la morte di centinaia di migliaia di iracheni. McDonald’s va bene con le invasioni illegali purché siano compiute da americani.

Libero scambio con tutti

Non sottolineo questa ipocrisia per affermare che McDonald’s dovrebbe chiudere i suoi ristoranti in Arabia Saudita ed Egitto o in altri luoghi in cui McDonald’s opera sotto regimi sgradevoli, ad esempio Giordania, Venezuela, Vietnam, Iraq e Bielorussia.

Piuttosto, il mio punto è che il vecchio punto di vista delle multinazionali americane era il punto di vista migliore: vendere una Coca Cola in un paese straniero non è un atto che sostiene il regime. Semmai, mina il regime, proprio come capivano i comunisti di un tempo. Inoltre, la diffusione del capitale americano e dei marchi americani è un’indicazione della resilienza, dell’efficienza e della superiorità del capitalismo occidentale. Erigere gli archi d’oro nelle città straniere serve solo a ricordare come il capitalismo e la cultura occidentali rendano il mondo un posto migliore. I guerrieri svegli di oggi che sono ossessionati dall’odiare i russi dovrebbero quindi volere più McDonald’s, non meno.

 

 

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