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Le promesse di Marchionne field_506ffb1d3dbe2

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Lo scorso 9 gennaio Sergio Marchionne, Amministratore Delegato del Gruppo Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino) ha rilasciato una lunga ed importante intervista a la Repubblica, qualche giorno dopo l’ufficializzazione dell’acquisto del 100 per cento del capitale di Chrysler.

In quella intervista Marchionne ha delineato le linee guida che verranno seguite dai manager Fiat per rilanciare l’azienda dal punto di vista industriale. Sono molti gli aspetti che si possono carpire dalle parole di Marchionne, ma ci concentreremo solo su alcuni punti nodali. In particolare, visto che non sono stati forniti precisi dettagli, ma solo indicazioni generiche, proveremo a capire come potrebbe-dovrebbe essere articolato un piano industriale che segua la visione di Marchionne.

Un primo punto importante emerso nell’intervista è la volontà di uscire dal cosiddetto mass market, cioè dal mercato delle auto con grandi numeri. Già questa indicazione segna una netta inversione rispetto alla storia della Fiat. Basti ricordare che negli ultimi decenni la casa di Torino è stata salvata da due auto destinate proprio al mass market, prima la Fiat Uno nel lontano 1983 e poi la Fiat Punto del 1993. Si pensi, per capire la portata della svolta, che la Fiat Uno è stata prodotta in quasi 9 milioni di esemplari issandosi all’ottavo posto assoluto tra le auto più vendute di sempre e che la Punto, considerando tutte le varianti fin qui prodotte, ha superato gli 8,5 milioni. Quindi, a dire di Marchionne, la Fiat ha intenzione di abbandonare questa tipologia di prodotto. Ne consegue che dopo oltre 100 anni di storia, la Fiat intende cambiare il proprio target di clientela.

Già questo obiettivo, per chi si intende di marketing, è decisamente ambizioso. Infatti, non è sufficiente cambiare il prodotto per passare dal mass market al mercato premium, che è il nuovo obiettivo della strategia di Marchionne. Ma è necessario far percepire ai clienti desiderosi di acquistare un’automobile premium, cioè superiore alla media, che la Fiat, e i suoi marchi, ora appartengono a questa fascia di mercato. Quindi, pur ammettendo che la Fiat riesca a produrre auto belle e ben fatte, e ci fidiamo delle competenze di progettisti e operai, la sfida più ardua è quella di convincere i clienti. La nomea delle Fiat, e dei suoi marchi, è sempre stata quella di auto di qualità media o medio bassa, ma con un bel design. D’altronde, la Fiat è sempre stata in prima posizione nella vendita di auto piccole ed economiche. Questa, quindi, è la sfida più importante, decisiva, per riuscire a centrare l’obiettivo. Far percepire ai clienti, in Europa e nel mondo, che le auto del gruppo Fiat non sono più solo belle, ma anche più affidabili e meglio costruite di quelle della concorrenza. Si dovrà pensare ad apposite strategie di marketing, molto diverse da quelle attuali, che presentano un’immagine semplice e a volte scanzonata dei prodotti Fiat. Il problema principale è che cambiare l’immagine di un marchio e costruirne una nuova è un obiettivo di non immediata realizzazione. E in questo caso si tratta di modificare un’immagine ormai radicata nell’immaginario del mondo dell’automobile. Ma visto che le competenze non mancano si può supporre che la Fiat sia in grado di conquistare questo obiettivo purchè lo persegua in modo determinato.

Ciò che manca attualmente alla Fiat sono proprio i modelli da vendere. Marchionne ha giustificato questa scelta affermando che è controproducente fare investimenti mentre il mercato è in rapida discesa, perché le vendite non sarebbero sufficienti a coprire i costi degli investimenti. Per questo motivo la Fiat ha preferito differire nel tempo il lancio di nuovi prodotti aspettando l’inversione positiva delle vendite. Così facendo, si è risparmiato sui costi e si sono preservati i margini di guadagno. A tal proposito si può ricordare, come fatto dallo stesso Marchionne, il caso PSA Peugeot-Citroën. Questo costruttore europeo ha investito molto in nuovi prodotti nel corso degli ultimi anni, basti pensare che ha creato dal nulla una nuova linea di auto premium (le DS3 DS4 DS5), ma è piombato in una forte crisi che proprio negli ultimi giorni ha indotto la famiglia Peugeot a lanciare un aumento di capitale per far entrare nell’azionariato sia lo stato francese che i produttori cinesi Dongfeng, ciascuno con il 15 per cento del capitale. Quindi, un costruttore che ha investito in nuovi prodotti è stato costretto a chiedere sostegno dello Stato (e qui ci si potrebbe chiedere come mai in Europa nessuno obietti sul fatto che lo stato francese dia 750 milioni ad una impresa privata come Peugeot entrando nel capitale della stessa, mentre molte voci si sono levate quando Poste Italiane, e non direttamente lo stato italiano, è entrata nel capitale di Alitalia versando 75 milioni per l’aumento di capitale) e ad un’altra società operante nel settore, poiché, nonostante i nuovi modelli, ha accumulando ingenti perdite, che l’azionista di riferimento non era più in grado di ripianare. Marchionne, quindi, ha scelto per Fiat un’altra via, risparmiare sui prodotti in tempi di crisi per farsi trovare pronti nel momento in cui arriverà la ripresa.

In questo scenario, l’acquisto del 100 per cento di Chrysler è decisivo perché permette alla Fiat di avere a disposizione una rete di venditori negli Stati Uniti e nel mondo proprio nel momento in cui si è deciso di aggredire il mercato, producendo modelli a diffusione globale, come in parte già sono la 500 e la 500L, prodotte in america e vendute anche negli Stati Uniti.

A questo punto, la rete mondiale di vendita c’è, la liquidità da investire anche, l’obiettivo è segnato (il mercato premium), ciò che manca, come si diceva, sono ancora i prodotti. Su questo punto Marchionne ha fatto tre importanti dichiarazioni: il marchio Fiat si concentrerà prevalentemente su Panda e 500, declinate in diverse versioni e miranti alla parte alta dei rispettivi mercati; Lancia è destinata a scomparire, resterà in vita solo in Italia dando il suo simbolo solo alle piccole Y; l’Alfa Romeo sarà il marchio da rilanciare, non solo in Europa, ma nel mondo insieme con la Maserati. Ma è dall’Alfa che ci si attende i numeri di vendita più cospicui visto che la Maserati, pur con un notevole incremento di vendite nel 2013 e con nuovi modelli in rampa di lancio rimane pur sempre un marchio d’elite, ancora più in alto del segmento premium.

Scendiamo un po’ più nel dettaglio per esaminare i prodotti Fiat e Alfa Romeo. Per la Fiat, la gamma 500 sembra essere ormai ben articolata e internazionalizzata: 500, 500L, 500L Living e la prossima minisuv, 500X (questo è il nome con cui viene indicata), che sarà costruita a Melfi dal 2014 insieme alla gemella marchiata Jeep. Inoltre, arriverà in futuro il restyling della 500. Per la Panda si ipotizza la costruzione, oltre alle versioni attuali, anche di una vettura ancora più focalizzata sul mercato degli off-road, piccole 4×4. Per sostituire la Punto, invece, si dovrebbe optare o per una Panda o per una 500 più grandi della attuali. Per gli altri segmenti, visto che poco o nulla viene indicato, il marchio Fiat potrebbe sfruttare le sinergie del gruppo e vendere in Italia-Europa vetture rebrandizzate, cioè auto di derivazione americana o asiatica riviste in qualche dettaglio e su cui viene apposto il marchio Fiat. La stessa operazione, per intendersi, che è stata proposta con la Fiat Freemont, auto derivata dalla Dodge Journey americana e prodotta negli Stati Uniti. Ma non è sicuro che il marchio Fiat vada a presidiare fasce di mercato al di sopra dei segmenti A e B, quelli delle piccole auto visto che sul marchio Fiat altro non si può dedurre al momento dalle parole di Marchionne. Però concentrarsi su soli due modelli, anche se declinati in tanti modi, potrebbe essere troppo riduttivo per un costruttore storicamente generalista come la la Fiat.

Più complesso il ragionamento sul marchio Alfa Romeo. Infatti, sembra questo il marchio al centro della strategia di Marchionne. Partiamo dall’analisi della situazione attuale. L’Alfa Romeo ha a listino tre vetture: la Mito, lanciata nel 2008 e su cui i successivi investimenti non si sono mai concretizzati, tant’è che nell’ambiente, ad esempio, si parlava di una versione 5 porte che poi non è mai nata; la Giulietta, che sta tenendo in vita il marchio, ma che non può competere da sola contro le corazzate straniere; la 4c, supersportiva prodotta in piccola serie, voluta per rilanciare l’immagine del marchio. Solo 3 modelli, di cui uno solo a 3 porte con ormai 6 anni sulle spalle e un altro dai piccoli numeri. Indubbiamente troppo poco per riuscire a competere. Negli ultimi anni l’Alfa Romeo ha perso il modello medio, la 159 non ha avuto eredi fino ad ora, ha perso la berlina dalle grandi dimensioni, dopo la 166 non si è visto nulla, e ha perso anche le versioni più sportive, tipo le GTV-Spider, GT, o le più recenti Brera e Spider.

Questa situazione è figlia, come già detto, della volontà di Marchionne di procrastinare a tempi migliori gli investimenti e il lancio di nuovi modelli. Nel frattempo, però, agendo in questo modo si è arrivati quasi alla morte del marchio. Basti pensare che nel corso del 2013 nell’Unione Europea sono state vendute meno di 63 mila Alfa Romeo su un totale di 11,9 milioni di vetture. Per avere un’idea di quanto poco attiri attualmente il marchio Alfa, si consideri che nel 2013 in Germania sono state vendute solo 3600 Alfa Romeo in un mercato che, seppur in calo, ha visto la vendita di quasi 3 milioni di auto.

Questa è la situazione, che può definirsi a tutti gli effetti disastrosa, da cui parte l’Alfa Romeo. Da queste ceneri Marchionne vorrebbe far rinascere il marchio e portarlo alla ribalta nel segmento premium, quello delle vetture con prezzi più elevati che assicurano più ampi margini di guadagno.

Ad Aprile verrà svelato il progetto di rilancio dell’Alfa Romeo e lo stesso Marchionne, nell’intervista del 9 gennaio, ha rivelato che in giro per l’Italia vi sono capannoni segreti all’interno dei quali i tecnici Alfa stanno progettando da tempo i nuovi modelli. Ora che si ha a disposizione una rete di vendita globale e che è definito l’accordo con Chrysler questi modelli potranno vedere la luce.

Ma per capire lo sforzo titanico che Marchionne intende perseguire, sempre che le sue parole abbiano finalmente un seguito a livello industriale, è bene presentare alcuni numeri dei concorrenti con cui l’Alfa dovrebbe gareggiare. In questo modo i lettori avranno più chiara la sfida che l’Alfa deve vincere. Il segmento da aggredire dovrebbe essere quello attualmente presidiato da Audi, BMW e Mercedes. Nel 2013, a fronte delle già ricordate 63 mila Alfa vendute nell’Unione Europea, l’Audi vanta vendite pari a 664 mila unità, la BMW 613 mila e la Mercedes 595 mila unità. Valori dieci volte superiori a quelli della casa di Arese. Già questo confronto mostra quanto indietro sia il marchio Alfa Romeo rispetto alle sue future dirette concorrenti.

Un altro confronto interessante riguarda il prezzo di vendita dei modelli. Attualmente, sul mercato italiano, la versione base della Giulietta, senza sconti e promozioni, è venduta a 19 mila euro, contro i 23.500 euro della versione base dalle Classe A della Mercedes, o i 23.300 euro della A3 (cinque porte) dell’Audi o i 24 mila euro della versione base della BMW serie 1 a cinque porte. Ciò significa che, in prospettiva, il prezzo di vendita delle Alfa dovrà salire verso questi livelli. Ma dovrà crescere anche la qualità vera e percepita delle vetture e del marchio. Sarà difficile vendere a prezzi superiori vetture considerate, a torto o a ragione, inferiori alla concorrenza.

Un altro parametro importante da considerare è il numero di modelli in vendita. Questo confronto è utile anche per capire se il piano che sarà svelato nei prossimi mesi sarà veramente un piano di rilancio o l’ennesimo annuncio non concretizzato. Non si dimentichi, infatti, che nel passato Marchionne ha già fatto annunci che non hanno avuto risultati concreti. È sufficiente fare una ricerca su internet per trovare gli obiettivi di circa un decennio fa nei quali si prospettava per il 2010 un raddoppio delle vendite di Alfa e Lancia con volumi pari a 300 mila unità per marchio e contestualmente si annunciava il rinnovamento della gamma. Oppure si può ricordare il più recente, e ugualmente evaporato, piano Fabbrica Italia che veniva presentato come “il più straordinario piano industriale che il nostro Paese abbia mai avuto” (ecco il manifesto pubblicato all’epoca sui più importanti quotidiani e il video che lo pubblicizzava in televisione) e che poi ha portato solo alla fabbricazione della Panda a Pomigliano e di un paio di Maserati, ma non invertendo, come promesso, l’andamento decrescente della produzione italiana di veicoli. Quindi, dato per scontato che l’ultimo annuncio di Marchionne avrà miglior sorte dei precedenti è bene analizzare qualche numero concreto per capire se gli annunci che saranno fatti il prossimo Aprile saranno l’ennesimo bluff o esporranno un vero piano di rilancio per l’Alfa. Si consideri che attualmente, escludendo i modelli in via di sostituzione, la BMW propone 25 modelli diversi nel suo listino, la Mercedes 24 e l’Audi 23 (numeri che potrebbero essere in difetto…). Se il piano di rilancio di Marchionne e Elkan per l’Alfa deve essere credibile, in Aprile dovranno essere annunciati almeno 10 modelli nuovi e aggiuntivi rispetto ai tre attualmente in produzione. In caso contrario, raggiungere gli obiettivi prefissati da Marchionne sarà decisamente difficile, visto che la concorrenza nel mercato premium, a differenza di quanto affermato dallo stesso Amministratore Delegato, non è “ridotta”.

Ad aprile, quindi, si capirà se all’ennesimo annuncio seguiranno finalmente i fatti per l’Alfa Romeo. Ci si può, e deve, aspettare l’annuncio almeno di una nuova gamma base di modelli (nuova Mito, nuova Giulietta, nuova Giulia e nuova ammiraglia) a cui affiancare vetture più esclusive (coupè e spider) e anche mini suv e suv (settore in cui il gruppo Fiat in Europa è stato totalmente assente).

Quindi, sono tre gli ostacoli davanti a Marchionne: produrre molti nuovi modelli, migliorare la qualità, incrementare la penetrazione nei mercati, superando la diffidenza degli acquirenti verso i marchi italiani. Quest’ultimo punto, a parere di chi scrive, appare il più difficile da conseguire, almeno nel breve periodo. Infatti, anche ammesso che ci saranno ingenti investimenti e che vedranno la luce molti nuovi modelli, la parte più difficile sarà sempre quella di convincere il mercato e di far sottoscrivere contratti a nuovi acquirenti. E il marketing può aiutare, ma non può far cambiare credenze ormai radicate. Si spera che l’aver azzerato gli investimenti, l’aver rimandato il lancio di nuovi modelli riducendo la gamma offerta e l’aver ridotto la presenza sul mercato non abbiano dato il colpo di grazia alle speranze di rilancio industriale. Marchionne è bene che ricordi che all’estero l’acronimo FIAT viene reinterpretato, in modo non lusinghiero, in “Fix It Again Tony”. Se sarà capace di cambiare realmente la percezione del marchio, trasformando il gruppo Fiat in un produttore affidabile e l’Alfa Romeo in una marca premium e se sarà capace di vendere molte più auto costose rispetto a quanto riesce a fare oggi allora si potrà finalmente affermare che Marchionne ha capacità industriali oltre che finanziarie. In caso contrario, attenderemo l’annuncio dell’ennesimo piano di rilancio…   

 

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