Nel gennaio 1990, McDonald’s ha aperto il suo primo ristorante in piazza Pushkin a Mosca dopo aver passato anni a superare la burocrazia sovietica e le carenze economiche, agricole e di marketing del Paese. La presenza di McDonald’s in Russia alla fine è cresciuta fino a diventare una catena di 847 punti vendita e una forza lavoro di 62.000 unità prima che la brutale invasione dell’Ucraina di quest’anno cambiasse tutto.
Dopo l’invasione, McDonald’s ha dichiarato che avrebbe chiuso tutte le sue sedi in Russia e messo in vendita l’attività. L’annuncio bomba della società ha spiegato che “la crisi umanitaria causata dalla guerra in Ucraina e il precipitare dell’ambiente operativo imprevedibile, hanno portato McDonald’s a concludere che la continua proprietà dell’attività in Russia non è più sostenibile, né è coerente con i valori di McDonald’s. ”
La decisione presa da McDonald’s è stata un raro esempio di una posizione di principio e costosa da parte di un marchio globale altamente redditizio. Altre 1.000 multinazionali hanno presto annunciato volontariamente che avrebbero seguito l’esempio e avrebbero lasciato la Russia. Molti hanno ricevuto notevoli consensi per la loro posizione. Ma la sfortunata realtà è che, McDonald’s a parte, tre quarti delle multinazionali straniere più redditizie rimangono in Russia secondo una ricerca condotta dal gruppo di attivisti B4Ukraine, una coalizione di organizzazioni della società civile ucraina e internazionale.
“Ad oggi, solo 106 aziende sono uscite completamente dal mercato russo, mentre rimangono oltre 1.149 internazionali“, ha affermato Nataliia Popovych, fondatrice di WeAreUkraine.info via e-mail. “Il pubblico ha l’impressione che la maggior parte dei grandi marchi internazionali abbia già lasciato la Russia. In realtà, la maggior parte delle aziende che ridimensionano e sospendono le operazioni lo fanno ad alta voce, mentre otto aziende su dieci che fanno affari su una certa scala in Russia hanno taciuto al riguardo”.
Andrii Onopriienko, Vicedirettore dello sviluppo della ricerca politica presso la Kyiv School of Economics, ha affermato che la presenza continua di società multinazionali in Russia consente a Mosca di continuare la guerra in Ucraina. “La Russia ha bisogno di circa 1 miliardo di dollari al giorno per rifornire la sua forza d’invasione di soldati, equipaggiamento e armi. Continuando le attività in Russia, le imprese internazionali stanno consentendo lo sforzo bellico della Russia”, ha affermato. “Le società rimaste pagano le tasse sulle società e sui salari al governo russo, nonché gli stipendi ai loro circa 690.000 dipendenti in Russia. Non sono attori neutrali nella guerra di aggressione della Russia contro l’Ucraina“.
Oltre a invitare le multinazionali a lasciare la Russia, le organizzazioni ucraine chiedono anche alle società che operano in Russia di svolgere la propria due diligence sui diritti umani. “L’analisi della catena del valore rivela che investimenti significativi, operazioni di joint venture e servizi di supporto di società multinazionali continuano a ritmo sostenuto, soprattutto in settori a rischio come petrolio e gas, beni di consumo e banche. La maggior parte di queste sono le stesse società che affermano di rispettare i Principi guida delle Nazioni Unite per le imprese e i diritti umani (UNGP) e la sua richiesta di due diligence sui diritti umani. Sfortunatamente, è la diligenza che manca“, ha spiegato Richard Stazinski, Direttore Esecutivo della Heartland Initiative.
Il processo di lasciare la Russia non è facile e può comportare costi elevati per alcuni, persino la possibilità di nazionalizzazione preventiva dei beni da parte dello Stato russo. Un esempio di ciò riguarda un progetto di gas multimiliardario sull’isola di Sakhalin nell’Oceano Pacifico. “La Russia ha preso il controllo del consorzio internazionale dietro il gigantesco progetto di petrolio e gas naturale Sakhalin-2, consegnandolo a una nuova entità russa che darà effettivamente voce al Cremlino su quali investitori stranieri potranno mantenere le loro quote”, ha riportato il Wall Street Journal. “Due grandi investitori energetici giapponesi hanno affermato che il valore delle loro partecipazioni in un progetto russo di gas naturale è diminuito di oltre la metà [circa 1 miliardo di dollari] dopo che un decreto di Putin ha minacciato di privarli dei loro diritti”.
Tali azioni da parte delle autorità russe rappresentano una forma di “ricatto di esproprio”, ha scritto il fondatore della Moral Rating Agency Mark Dixon in un rapporto di luglio. “Prevediamo uno tsunami di espropri o concessioni ricattate nei prossimi due mesi”.
In un mondo globalizzato, l’invasione russa dell’Ucraina ha lasciato le compagnie internazionali in una posizione profondamente compromessa. Sono comprensibilmente criticati per non essere usciti dal mercato russo e devono affrontare la prospettiva di una punizione dalla Russia se tentano di andarsene. Questo potrebbe spiegare perché così tanti hanno annunciato ma poi ritardato o posticipato le loro uscite.
Nonostante queste sfide, coloro che rimangono in Russia possono aspettarsi poca simpatia e continueranno a subire pressioni per partire. Uscendo dal mercato russo, le multinazionali possono dare un importante contributo al definanziamento della macchina da guerra di Putin. Questo è visto come un elemento vitale nella lotta per porre fine all’invasione non provocata dell’Ucraina da parte di Mosca. Le aziende che scelgono di rimanere in Russia devono valutare se i costi di partenza sono superiori al danno reputazionale di contribuire a finanziare una guerra genocida.
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