I cosmetici e la linea make-up sono considerati prevalentemente nella loro dimensione estetica ed, in clima di diversity sottotraccia, sono ‘cose da donne’. In Italia, le vendite di prodotti di bellezza e di cura della persona ammontano a 9.922 milioni di euro e di questi i ‘colour cosmetics’ hanno il valore di 1.300 milioni di euro. Le quote di cosmetici per uomini sono in continuo aumento.
Le donne consumatrici di make-up apprezzano le promesse etiche e sostenibili dei prodotti, vogliono gestirli con facilità e vogliono sapere sempre di più. Il profilo del 64% delle consumatrici di cosmetici esprime voglia di cambiare il mondo con le proprie scelte.
Se si analizza il contesto internazionale, si può notare che alcune multinazionali si rivolgono alle donne come consumatrici, ma anche come destinatarie di politiche attive del lavoro. Per esempio, ricordo una ‘ricerca –progetto’ Avon in Africa dove Linda Scott, Professoressa di marketing all’università di Oxford, che rivalutava alcune azioni di multinazionali della cosmetica in un approccio di ‘transformative consumer research’.
P&G, Unilever promuovevano le donne come forza lavoro ed Avon sviluppò una ‘poverty alleviation strategy’. Già nella prima decade del 2000, si dava al cosmetico ed al trucco un valore ed un effetto sociale. Il consumo può trasformare le persone e i progetti di sviluppo che sfruttano il mercato, si rivelano, a volte, più efficaci di quelli promossi dalle organizzazioni non governative (ong).
Per esempio, Henkel, con lo slogan agìto, ‘A Brand like a Friend’ e con azioni di Protezione dell´Ambiente e del Consumatore, Responsabilità Sociale d´impresa provvede, con un supporto concreto a iniziative sociali, ecologiche e scientifiche. Ne è un esempio il MIT (Make an Impact on Tomorrow), un programma che Henkel ha istituito dal 1998. Attraverso la struttura di questo programma, l´azienda sostiene progetti sociali in tutto il mondo attraverso l´attività di volontariato dei suoi dipendenti e pensionati.
Il concetto di bellezza ha attraversato tutta la storia dell’Occidente e dell’Oriente. La sua elaborazione è sempre stata al centro del pensiero filosofico e teologico, sin dall’inizio della nostra civiltà. È sufficiente pensare al mondo greco, dove il termine ‘kalós’ significa allo stesso tempo ‘bello’ e ‘buono’, in un’inseparabilità tra etica ed estetica. La parola ‘bellezza’ è centrale anche nei testi biblici.
Come già ‘kalós’, il termine ebraico ‘tov’, utilizzato per esprimere la meraviglia del creatore, ricopre entrambi i significati di bello e di buono, a significare che bontà e bellezza sono costitutive della creazione. La visione del creato diventa così un’epifania della bellezza che affascina lo stesso Creatore. È un’esperienza di stupore che sorprende, come quando ci troviamo di fronte a qualcosa ‘altro da noi’ che, venendoci incontro, ci interroga, ci interpella. È fonte di meraviglia, occasione di lode, in cui gioiamo della bellezza di un oggetto che si porge alla nostra visione. La bellezza è quindi un fatto dinamico ed il make up esalta l’armonia indipendentemente dalla maggiore o minore bellezza formale.
Già nell’antichità il trucco si connotava di caratteri sociali, religiosi, politici. Nell’antico Egitto era legato a pratiche rituali, per aumentare la vicinanza alle divinità e proteggersi dal male; con i Greci si affermarono veri e propri canoni estetici e l’attenzione all’aspetto personale divenne fondamento della società. Con il trucco si veicolavano specifici significati. Se di colore bianco, ad esempio, veniva associato alla purezza e alla virtu’. In altri periodi storici come il Medioevo o, successivamente, durante l’età Vittoriana, il trucco assunse connotazioni negative. Veniva percepito come qualcosa di futile e, se eccessivo, di minaccioso per l’integrità spirituale o associato a pratiche e comportamenti sconvenienti.
Se dal 1900 si è manifestata la novità dell’utilizzo del trucco per il puro piacere personale, d’altra parte ulteriori funzioni sociali ricoperte dal make-up nel corso della storia sono state di: differenziazione, di espressione del proprio status e benessere economico, di senso di appartenenza, di emancipazione, di libertà e ribellione, in particolare a partire dagli anni ‘50 fino agli anni ‘80.
Nell’ultimo decennio si sono verificate importanti trasformazioni, si sono affermate molteplici innovazioni e nuove tendenze. Dalla nascita dei social network all’avvento di nuove tecnologie come l’Augmented Reality, dal Green Beauty alla personalizzazione e Armocromia, dai prodotti coreani ad una sempre maggiore inclusività, dalla tendenza del ‘make-up no make-up’ al ritorno del colore, il trucco ha rappresentato lo strumento per affermare la propria individualità e unicità. I cosmetici vengono, oggi, visti come un elemento universale e unificante, in grado di superare barriere e differenze individuali, che vengono, invece, celebrate. Accanto all’esaltazione dell’autenticità, dal nono appuntamento dell’’Osservatorio Beauty L’Oréal Italia sulle tendenze della bellezza e della cura della persona’, svoltosi ad ottobre 2021, emerge come si stia assistendo al ritorno di un utilizzo più semplice e più divertente del make-up, per raggiungere una bellezza più pulita, naturale, sicura e come per le donne italiane, il benessere sia oggi legato alla dimensione di cura personale e del piacere, per sentirsi bene e più belle.
Riguardo la sensazione di benessere e l’impatto sull’autostima che il make-up è in grado di generare, diversi sono i progetti di ‘Make-up Therapy’ organizzati, come i laboratori di bellezza della Onlus ‘La Forza e il Sorriso’, per aiutare le donne che affrontano il cancro a coltivare la propria bellezza e femminilità, o ancora i corsi rivolti a persone con disabilità, per imparare a riconoscersi nella propria bellezza individuale.
E se il periodo dell’adolescenza è un periodo di transizione e di formazione della persona, caratterizzato da sentimenti intensi, insicurezze, ricerca del proprio stile, in cui si iniziano ad utilizzare i primi trucchi (12 – 14 anni), perché non promuovere corsi di scoperta di sé stessi, tramite anche l’utilizzo del make-up, rivolti a questa fascia di età? Gli adolescenti spesso non si riconoscono nel loro corpo che cambia e potrebbero essere utili dei percorsi, per esempio, organizzati nelle scuole, che li accompagnino verso l’accettazione e la valorizzazione della propria unicità, anche attraverso il make-up, unendo divertimento ad un supporto psicologico più tradizionale.
Il make-up può essere uno strumento per rafforzare la propria identità, per esprimere la propria personalità, che contribuisce alla sensazione di controllo su sé stessi, nonché una forma di gratificazione in grado di fare la propria sul benessere della persona.
Al di là dunque della specifica funzione sociale che il make-up ha ricoperto e ricopre tutt’oggi, possiamo affermare come il suo utilizzo si colori di significati particolari e complessi, veicoli precisi messaggi e rifletta la società di cui è espressione. Il make-up trasforma senza far perdere l’identità, con una valenza di socialità agìta e percepita.
