domenica, Aprile 11

I millennials cinesi: la nuova generazione di consumatori Chi sono? Quanti sono? E cosa li contraddistingue?

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I millennials cinesi sono dei ragazzi che fanno parte di quelle generazioni nate dopo gli anni ’80. La loro fascia di età è compresa fra i 15 e i 35 anni ed è completamente diversa, sia nella mentalità che nelle abitudini, da quella dei padri, che sono nati in un periodo in cui si dovevano fare moltissimi sacrifici per ottenere qualcosa e le famiglie in cui vivevano non erano sempre benestanti. Questa generazione, invece, va controtendenza, anche perché i ragazzi cinesi hanno, di media, un reddito superiore ai 5 mila euro l’anno, che si prevede crescerà fino a 13 mila euro nei prossimi dieci anni. Sono ragazzi sempre più indipendenti, esigenti e non accettano facilmente un rifiuto.

I millennials cinesi sono cresciuti circondati da un benessere economico impensabile per i propri genitori e il 27 % di loro pensa che prendersi un anno sabbatico dallo studio e dal lavoro rappresenti un’opportunità da sfruttare. Ogni anno studia all’estero il 10 % in più dell’anno precedente e, secondo le proiezioni della Bank of America Merrill Lynch, nel 2019 il 35 % dei turisti cinesi, che vanno all’estero, avrà un’età che andrà dai 25 ai 34 anni.

Il 97 % dei giovani cinesi è in possesso, invece, di uno smartphone che controllano moltissime volte al giorno, visto che sono sempre connessi alla rete. Tanto che per loro si è già coniato il neologismo della ‘zhai economy’, ovvero ‘l’economia pantofolaia’, che li vede chiusi in casa a conversare con il cellulare o a svagarsi con i giochi e le attività presenti al suo interno.

Rispetto alle generazioni che li hanno preceduti, questi ragazzi sono disposti a spendere qualsiasi cifra per beni materiali di ottima qualità realizzati, magari, da uno stilista famoso. Ciò ha permesso alle aziende di aumentare il loro fatturato che, si ipotizza, crescerà nel 2018 in maniera esponenziale.

Victoria’s Secret, ad esempio, uno dei brand di lingerie più conosciuto al mondo, ha appena creato una linea di moda pensata appositamente per le ragazze cinesi, che possono acquistare il loro capo d’abbigliamento preferito facendo l’ordine, comodamente sedute alla scrivania di casa, tramite il sito del noto marchio.

Anche la Nike, brand che produce abbigliamento e scarpe da ginnastica per il fitness, ha ideato delle campagne pubblicitarie volte ad attirare l’attenzione dei millennials cinesi, che ipnotizzati dallo slogan ‘Just do it’, hanno immediatamente pensato di acquistare, presso un negozio monomarca o sul sito della Nike, i prodotti che facessero al caso loro.

Nonostante questa omologazione con la cultura occidentale, i giovani cinesi sono divisi tra antichi valori e modernità. Lottano, quotidianamente, alla ricerca della propria individualità, oppressi da una cultura, in cui l’individuo esercita il proprio ruolo all’interno di una gerarchia sociale e familiare ben precisa, nella quale vi sono doveri morali da rispettare, soprattutto nei confronti dei genitori e del Governo, che sviluppa con i cittadini un rapporto protettivo e dittatoriale.

Ma questa dicotomia fra passato e presente, ha creato in loro moti di ribellione per far sì che avvenisse la rottura con la tradizione e ci fosse un nuovo sentimento di apertura verso culture differenti dalla loro.

In realtà, questo atteggiamento sovversivo deriva anche dal fatto che i millennials cinesi sono, in gran parte, figli unici, perché i loro genitori hanno seguito la politica, lanciata nel 1979 dal Governo cinese, che prevedeva il controllo delle nascite volto a contrastare il fortissimo andamento demografico del Paese. Così, questi figli sono cresciuti sotto la pressione familiare che li ha sempre spinti a diventare persone di successo e che gli ha sempre concesso di tutto, esaudendo ogni loro desiderio.

Infatti, la nuova generazione, che comprende circa 400 milioni di ragazzi, ama spendere cifre astronomiche per acquistare un’auto personalizzata, predilige gli oggetti di lusso ed ama frequentare posti esclusivi in compagnia degli amici, che sono altrettanto esigenti. Ma i giovani cinesi non acquistano solamente abiti, smartphone e prodotti alla moda, ma utilizzano il loro stipendio anche per comprare casa, che arredano con accessori e mobili consigliati dai migliori designer e architetti. Inoltre, adorano viaggiare. Tanto che arrivano a spendere anche 14mila dollari per un solo viaggio nelle mete più ambite.

Come si può intuire, i millennials cinesi sono diventati la nuova classe di consumatori. Questi ‘piccoli imperatori’ e ‘piccole imperatrici’, come spesso vengono chiamati dai loro genitori, fanno parte di una generazione privilegiata. Sono cresciuti durante le riforme economiche e l’apertura della Cina ed hanno beneficiato, in modo significativo, della nuova ondata di benessere economico che li ha piacevolmente accolti. Fra l’altro, sono sempre alla ricerca di nuove esperienze da fare, in solitudine o con gli amici, e le loro giornate devono essere perennemente caratterizzate dal divertimento e dal lusso sfrenato.

Perché i millennials cinesi amano lo stile occidentale? Perché ritengono che sia più sofisticato e raffinato rispetto allo stile sobrio e remissivo che caratterizza la popolazione cinese. Inoltre, i millennials sono cresciuti guardando molte soap opera, spettacoli televisivi e film di Hollywood; quindi hanno molta familiarità con la cultura pop americana. In generale, ciò che più gli piace è quel senso di democrazia, che si vive negli Stati Uniti, e che non è concesso in Cina. Molti di loro, infatti, vorrebbero trasferirsi nel continente americano, studiare in una delle università più prestigiose e fare carriera.

Queste loro convinzioni sono maturate negli anni, grazie alle notizie presenti su Internet e sui social media, che gli hanno prospettato un nuovo mondo, libero, privo di tabù e democratico, rispetto alla Cina, Paese in cui vivono, dove le informazioni vengono accuratamente controllate dal Governo cinese che impone la sua dittatura e limita la libertà di azione e di pensiero.

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