lunedì, Ottobre 18

Giappone: Olimpiadi Tokyo 2020, un peso per l’economia? Con le multinazionali sponsor che si allontanano, le infezioni in aumento e i costi tre o quattro volte superiori alle stime originali, i Giochi non saranno quello ‘stimolo’ che i giapponesi avevano immaginato

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Domani inizieranno le Olimpiadi di Tokyo 2020, ad un anno dall’inizio previsto. Gli stadi saranno senza spettatori mentre tra gli atleti sono stati già registrati i primi contagi. Tokyo è tornata quasi in lockdown, ma nella mente dei giapponesi, questi Giochi dovevano essere un momento di gloria nazionale, un’occasione per mettere saldamente il disastro nucleare di Fukushima del 2011 nel passato e per mostrare la preminenza tecnologica del Giappone nel guidare un’Olimpiade ecosostenibile. Invece, con le multinazionali giapponesi che si allontanano, le infezioni in aumento e i costi tre o quattro volte superiori alle stime originali, è a malapena chiaro se questo spettacolo potrà concludersi.

Come racconta , «Tokyo 2020 doveva essere un grande stimolo economico, replicando i successi di Tokyo 1964. È stato grazie a quelle Olimpiadi che il Giappone ha investito in infrastrutture come il famoso treno proiettile Shinkansen. A Tokyo hanno costruito una superstrada che collega l’aeroporto internazionale di Haneda al centro e ampliato alcune delle principali arterie della città, mentre è stata aperta anche una nuova importante autostrada tra Osaka e Nagoya. Questi miglioramenti delle infrastrutture hanno contribuito a realizzare il miracolo economico giapponese nei prossimi due decenni».

Ma questa volta, c’erano segni di problemi molto prima della pandemia. Secondo Tamaki, «lo stadio olimpico principale, progettato dal compianto architetto britannico Zaha Hadid, ha dovuto essere riprogettato da zero poiché la sua complessa struttura del tetto è diventata troppo costosa. Invece, gli organizzatori hanno costruito uno stadio a circa la metà del costo. Con l’aumentare dei costi, gli organizzatori hanno cercato di spostare alcuni eventi da Tokyo in sedi esistenti altrove. Ciò non solo per ridurre i costi, ma anche per diffondere i benefici dello sviluppo economico, in un’eco del ‘livellamento’ in stile britannico. Proprio come la Gran Bretagna, il Giappone soffre di crescenti disuguaglianze tra la capitale e il resto del paese. Ad esempio, i prezzi delle case sono aumentati del 15% a Tokyo tra il 2002 e il 2018 mentre sono scesi tra il 5% e il 15% ovunque. Nello stesso periodo, la disparità salariale è cresciuta da circa il 20% a circa il 35%».

Le regioni giapponesi, afferma Tamaki, erano scettiche sull’idea che le Olimpiadi avrebbero aiutato a salire di livello. Gli imprenditori locali sapevano che i progetti di costruzione sarebbero stati ancora concentrati intorno a Tokyo, con benefici limitati per le loro regioni. Questa particolare preoccupazione potrebbe essere stata esagerata alla fine e alcune mosse hanno visto investimenti.

Ma in alcuni casi i progetti sono falliti. Per esempio, afferma Tamaki, la prefettura di Miyagi nel nord-est del Giappone, a 250 miglia da Tokyo, era stata considerata per il canottaggio e lo sprint in canoa. In questo modo si sarebbe accelerato il ritmo lento della ricostruzione dopo il terremoto del marzo 2011 e la fusione della centrale nucleare di Fukushima Daiichi.

Ma ancora una volta è intervenuta la realtà finanziaria. Sono emerse controversie sulla condivisione dei costi e altri problemi logistici e si è deciso di tenere il canottaggio nella baia di Tokyo come originariamente previsto. Un altro luogo a Miyagi ospita il calcio, mentre il baseball e il softball si svolgono nella stessa Fukushima.

Nonostante tali sforzi per risparmiare denaro, secondo Tamaki, la stima del governo per il costo delle Olimpiadi è passata dagli iniziali 7,3 miliardi di dollari a 12,6 miliardi di dollari (5,3 miliardi di sterline a 9,2 miliardi di sterline) entro la fine del 2019. Poi è arrivata la pandemia. A causa del rinvio, le stime ufficiali sono diventate di 22 miliardi di dollari, e alcuni dicono che sarà più vicino ai 30 miliardi di dollari. Nel frattempo, l’enorme stimolo da parte dei turisti internazionali che le autorità giapponesi si sarebbero aspettate dalle Olimpiadi è stato bloccato.

Anche prima che iniziassero, il sostegno interno alle Olimpiadi era debole, poiché i benefici economici più ampi non erano chiari, specialmente al di fuori di Tokyo. Con le infezioni da COVID attualmente in accelerazione in Giappone e Tokyo particolarmente colpita – 4.943 nuovi casi nazionali il 21 luglio, di cui 1.832 nella capitale – l’umore del pubblico si è ulteriormente spostato contro i giochi. Secondo un recente sondaggio, il 55% dei giapponesi pensa che i giochi non dovrebbero andare avanti e il 68% pensa che le infezioni non possano essere controllate dagli organizzatori.

Come previsto, alcuni atleti in arrivo in Giappone sono risultati positivi, inclusi partecipanti dall’Uganda e dagli Stati Uniti, insieme ad atleti britannici. La possibilità che i giochi si trasformino in un evento super-diffusore sembra aver spinto Toyota a ritirare i suoi spot televisivi. I leader di Panasonic, NTT, Fujitsu, NEC e Keidanren, l’associazione dei datori di lavoro, saltano la cerimonia di apertura.

La sponsorizzazione dei Giochi Olimpici, sostiene è una struttura piramidale a più livelli che posiziona i partner olimpici mondiali in cima, seguiti dagli sponsor locali più in basso nella piramide. I partner olimpici mondiali sono i marchi rappresentati nelle pubblicità delle Olimpiadi a livello globale. Fanno parte del programma partner olimpico e sono gestiti dal Comitato Olimpico Internazionale (CIO). Questi partner pagano per diritti specifici sui giochi in cambio dell’esposizione globale. A Tokyo 2020, ci sono tre livelli di partner locali noti come ‘sponsor nazionali’ guidati dal comitato organizzatore: partner d’oro, partner ufficiali e sostenitori ufficiali. In queste categorie, le aziende forniscono servizi specializzati per supportare la gestione dei giochi. Gli sponsor nazionali tendono ad essere locali rispetto alla città o alla regione che ospita l’evento. Quest’anno, aziende giapponesi come Asics, Canon e EY Japan stanno fornendo supporto rispettivamente in articoli sportivi, fotocamere e stampanti e servizi di consulenza professionale».

Quest’anno, afferma Kirby, i partner olimpici mondiali come Coca-Cola raggiungeranno ancora un vasto pubblico, ma senza spettatori di persona, agli sponsor nazionali verranno negate importanti opportunità di interagire con fan e potenziali partner commerciali e saranno costretti a fornire iniziative digitalmente e da lontano. Ma, a causa delle estensioni contrattuali dovute al ritardo, si prevede che gli sponsor genereranno oltre 200 milioni di dollari statunitensi (144,5 milioni di sterline) in contributi aggiuntivi.

Il coinvolgimento degli sponsor nazionali è fondamentale, dice Kirby, «in quanto hanno dato più di 3 miliardi di dollari per i giochi, il 60% del budget totale del comitato organizzatore. Nel 2019, è stato riferito che Tokyo 2020 ha assicurato entrate record da sponsorizzazioni nazionali. Questi accordi di sponsorizzazione dipendono dalla creazione di opportunità fisiche, attraverso incontri di lavoro in edifici cittadini e impianti sportivi e l’accesso ai tifosi. La sponsorizzazione garantisce ai marchi l’accesso esclusivo al networking nei forum commerciali sotto la bandiera olimpica e la possibilità di interazioni faccia a faccia con fan e atleti in occasione di test event, training camp, venues e ‘live site’. I siti live, altrimenti denominati ‘fan park’, si trovano in tutto il paese ospitante e sono stati fondamentali per gli organizzatori delle partite passate come siti di sviluppo economico tra tifosi e sponsor. I fanpark dovevano essere un pilastro dell’atmosfera del festival di Tokyo 2020, con spettacoli e spettacoli dal vivo. Una serie di siti live e spazi di fan trail in cui le persone potevano guardare gli eventi sono stati annunciati, ma successivamente cancellati».

Il comitato organizzatore, osserva Kirby, «non ha voluto annullare i giochi per motivi di salute legati alla pandemia. Alcuni sponsor avevano chiesto un ritardo nell’ospitare i Giochi per consentire agli spettatori di partecipare, consentendo alle aziende di recuperare ciò che hanno speso per il marketing. Il piano strategico del CIO, che guarda al 2025, si concentra sulla resilienza finanziaria e sul miglioramento della generazione di entrate con sponsor globali. Ma i piani di sponsorizzazione nazionali alternativi per Tokyo 2020 sono stati trascurati. Il CIO non ha fornito alternative digitali adeguate alla mancanza di impegno fisico tra sponsor e tifosi. In questo modo gli sponsor locali vengono esclusi dai reali benefici derivanti dalla partecipazione ai Giochi di Tokyo».

Il governo giapponese, sottolinea Tamaki, «è ancora determinato a portare avanti i giochi, nonostante sia stato avvertito dai suoi consulenti scientifici che potrebbe aumentare la trasmissione del virus alla comunità. Il quarto stato di emergenza di Tokyo è iniziato pochi giorni fa, frenando gli spostamenti delle persone fino al 22 agosto. Bar e ristoranti devono ridurre i servizi notturni nell’ambito delle restrizioni, infliggendo ulteriore dolore a un settore già più duramente colpito dal COVID . La vita notturna di Tokyo è stata incolpata per il picco, non importa che il governo non sia stato disposto a imporre restrizioni più severe, sostenendo che è impedito dalla costituzione».

In questa situazione, gestire un’Olimpiade a prova di COVID sembra sempre più una sfida impossibile.

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