Bonus e promozioni: ma cosa ci guadagnano le imprese?

Se l’e-commerce ha toccato notevoli vette di incremento negli ultimi anni, ottenendo un successo del 74,7 per cento tra la popolazione italiana alla fine del 2021, è anche per effetto delle strategie di marketing aziendale, che hanno combinato alla varietà dell’offerta anche una politica di prezzo incentrata sul risparmio e composta di incentivi come bonus, sconti, coupon e promozioni varie.

Ma qual è l’effettivo ritorno economico delle imprese, generato da questo tipo di approccio alle vendite?

Il marketing che fa leva su tecniche promozionali che assicurano un vantaggio monetario immediato all’utente è chiaramente percepito in modo positivo dalla clientela che sceglie di acquistare online.

Se l’azienda promette spese di spedizione gratuite oppure se consente la prova di un servizio senza la preliminare sottoscrizione dell’abbonamento, così come se decide di inviare al potenziale acquirente il campione gratuito di un prodotto, è ovvio che il benefit diretto rappresenta un indubbio incentivo all’acquisto, o comunque lo incanala sulla via giusta.

D’altro canto il fatto che l’azienda si impegni economicamente nell’offrire un bene o un prodotto a prezzo scontato, o comunque a proporre qualsiasi altro tipo di formula promozionale, stimola negli acquirenti – effettivi o ancora potenziali che siano – un senso di fiducia rispetto alla serietà dell’impresa: tale fenomeno va a incidere in positivo sulla costruzione di una brand reputation via via sempre più solida.

Le politiche di prezzo e quelle promozionali, specialmente se ci si trova di fronte a un’azienda che sta muovendo i primi passi sul mercato dell’e-commerce, rappresentano, come si è detto, un impegno sul piano economico, che tuttavia nel marketing d’impresa viene considerato come un investimento sul futuro delle vendite.

Molte volte l’utente, di fronte alla promessa di uno sconto rilevante, o quando gli viene offerto un bonus consistente sugli acquisti e sui servizi, è portato a dubitare – almeno inizialmente – dell’effettività della promozione, e a farsi la comune domanda:

‘Sì, ma l’azienda, cosa ci guadagna?’

Qualche esempio, proveniente dai vari settori di applicazione delle strategie di vendita incentrate sulle promozioni, aiuterà a capire perché sempre più aziende utilizzino questo tipo di tattiche di marketing.

Il campo dei servizi di intrattenimento digitale è emblematico in questo senso, perché è quello in cui viene applicato il metodo della prova gratuita dei contenuti audiovisivi (in pratica quella offerta, per un periodo di tempo limitato, da piattaforme di streaming come Amazon, YouTube Prime, Mediaset Infinity +, Apple Tv +etc.).

Lecito a questo punto è chiedersi quale sia il ritorno d’impresa per questo genere di promozione.

Prima di tutto quello di ottenere la registrazione dell’utente, che così fornirà i propri dati e potrà prestare il consenso al trattamento degli stessi: si tratta un passaggio rilevante ai fini del marketing, perché la creazione di un portafoglio clienti – anche se ancora da convertire – è la base necessaria per poter proporre pacchetti mirati e personalizzati in una fase successiva.

Oltretutto, talvolta, il contratto di prova gratis può prevedere un rinnovo automatico alla scadenza del periodo gratuito: questa è una condizione legittima che l’operatore può imporre, ma è sempre meglio chiarire la stessa in modo trasparente nell’accordo con l’utente, che più facilmente rinnoverà il servizio se non ha l’impressione di essere stato raggirato.

Il funzionamento di questo meccanismo promozionale è anche quello che sta alla base del digital marketing degli operatori del gioco legale a distanza, perché i bonus casino senza deposito di cui vari concessionari ADM fanno uso per attrarre nuovi potenziali utenti verso la propria piattaforma hanno proprio questa finalità strategica: il giocatore si registra, fornisce i dati, sperimenta i titoli del palinsesto con credito gratuito o giri gratis e poi, se soddisfatto, apre un proprio conto, a cui succederanno altre promozioni ‘su misura’.

Queste tecniche sono più importanti di quello che può sembrare, soprattutto se si tiene conto che una campagna promozionale è veramente efficace solo se ha un alto click through rate, ovvero la percentuale di reali click ottenuti a fronte del totale delle visite all’annuncio o al banner.

Se ci si sposta dal piano dei servizi al comparto dei beni al dettaglio, è chiaro che le strategie basate sugli incentivi economici riguarderanno il prodotto, la sua natura, le sue prestazioni, il suo funzionamento.

Da settore a settore le modalità promozionali possono variare, ma il punto fermo è che queste saranno sempre pensate come un vantaggio, anche se non diretto, per le casse aziendali e per la reputazione d’impresa.

Un esempio viene dal sampling, cioè l’invio di prodotti e campioni omaggio – una tecnica data e già presente nel commercio fisico. Peraltro, vista l’alta concorrenzialità e la sovrabbondanza di offerta di beni nelle piattaforme di e-commerce, l’invio di tester di prodotti – alimentari, farmaceutici, cosmetici, etc.- fa sì che il cliente faccia esperienza diretta del bene, e che in più, anche in questo caso, fornisca, oltre ai propri dati, il proprio indirizzo fisico, creando così un mezzo di contatto ancora più diretto con l’azienda.

Finalità simile ha anche la tecnica del couponing, molto diffusa con il fiorire di siti di aggregazione delle offerte e di piattaforme di e-commerce multiprodotto, da Groupon a Amazon: in questo caso il consumatore otterrà degli sconti diretti sul bene, e, se soddisfatto, potrà ripetere anche in futuro tale operazione, visto che i coupon sono di solito soggetti a scadenza ma vengono generati con molta frequenza.

Se poi l’azienda, a seguito di accordi e affiliazioni, ne consente l’utilizzo anche presso i rivenditori fisici, il coupon diventa un tramite importante verso il commercio terrestre, che comunque continua ad essere un canale ancora scelto da molti acquirenti italiani.

Ultimo, ma non meno di rilievo, è il fenomeno del cashback, ormai di larga applicazione anche nelle compravendite digitali. Se l’impresa decide di proporre campagne di rimborso in percentuale sugli acquisti, magari tramite la stipula di convenzioni con applicazioni come Satispay, il tornaconto aziendale finale proviene dalla continuità delle spese effettuate. Spesso, infatti, l’accredito del cashback avviene al raggiungimento di una soglia minima di spesa.

Il marketing promozionale, anche digitale, è dunque uno strumento indispensabile per la salute delle aziende: non a caso, vista la crescente diffusione dell’e-commerce, le figure professionali specializzate come i marketing manager sono sempre più richieste nell’organico lavorativo di quelle imprese che vogliono essere competitive e durature nel tempo.