giovedì, Ottobre 21

007: James Bond e la sua Aston Martin “Il marchio ‘Aston Martin’ legittima Daniel Craig come James Bond, partecipa alla sostenibilità del personaggio e diventa parte del mito di 007”. Il commento di Delphine Le Nozach, Université de Lorraine

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James Bond, un personaggio dei romanzi di Ian Fleming, è diventato un eroe del cinema nel 1962, in una saga cinematografica che ha guadagnato più di 7 miliardi di dollari dalla sua creazione.

In 26 lungometraggi, la saga di James Bond si è evoluta, attraversando i secoli e rispondendo alle aspettative degli spettatori. I film finali della saga, con l’introduzione nel 2006 di Daniel Craig nel ruolo del protagonista, segnano una rottura. Il personaggio appare sia più robusto che più fragile, più vicino alla formula del personaggio come abbozzata nel romanzo originale; il tono si incupisce. Azione e spionaggio sussistono quando la commedia svanisce a favore del dramma. I film presentano un archetipo narrativo diverso, che ruota ora attorno a una trama, a un filo conduttore. Così il personaggio inizia ogni film con le stimmate (fisiche e psicologiche) del precedente.

Nel 2006, quando Daniel Craig è stato scelto per interpretare James Bond, alcuni fan hanno lanciato un sito web che chiedeva il boicottaggio di ‘Casino Royale’. Tuttavia, la permanenza in carica dei quattro (e supponiamo cinque) film di Daniel Craig come 007 equivale a… nomination per la serie e l’era di Daniel Craig ha 3 Oscar su 6 in totale per la saga).

L’era di Daniel Craig ha portato il personaggio di Fleming a nuove vette. L’uscita di ‘No Time to sie die’ è un’opportunità per analizzare il ruolo del marchio Aston Martin e come contribuisce alla costruzione del personaggio nella sua nuova versione. Il marchio legittima Daniel Craig come James Bond, partecipa alla sostenibilità del personaggio e diventa parte del mito di 007.

Bond-Craig si guadagna i suoi gradi

Per la prima volta nel 1964 in ‘Goldfinger’ (Hamilton), James Bond guidò una Aston Martin – modello DB5 – come il suo alter ego letterario (Goldfinger, Ian Fleming, 1959). Il DB5 appare in otto lungometraggi della saga – ‘Goldfinger’, ‘Operation Thunder’ (Young, 1965), ‘GoldenEye’ (Campbell, 1995), ‘Tomorrow Never Dies’ (Spottiswoode, 1997), ‘Casino Royale’, ‘Skyfall’, ‘Spectre’ e ‘ying Can Wait – ; è successivamente guidato da Sean Connery, Pierce Brosnan e Daniel Craig. James Bond e la sua Aston Martin formano un’alleanza leggendaria. James Bond non è davvero James Bond senza la sua Aston Martin, perché James Bond senza la sua Aston Martin è come un cowboy senza il suo cavallo.

Nel prologo di Casino Royale, l’agente britannico irrompe in una stanza riservata al personale del casinò: l’area di monitoraggio. Bond guarda il filmato delle telecamere dell’hotel alla ricerca del volto del suo nemico. Scende dalla sua macchina, una Aston Martin DB5. Questo James Bond principiante vede l’auto attraverso uno schermo interposto.

Mettendo il personaggio nella stessa situazione dello spettatore cinematografico, il regista allontana Daniel Craig dal personaggio di James Bond. Una sapiente mise en abyme per significare che l’attore non è ancora ‘nel posto’. Tuttavia, l’agente identifica il veicolo, una ‘magnifica Aston Martin del 1964’ appartenente a Dimitrios, un terrorista legato alla Chiffre. James Bond in seguito discute una partita a poker con il suo nemico. Nella sua mano, Dimitrios ha una serie di re. Per seguire Bond, prende la sua Aston Martin DB5. James Bond chiama e vince la partita con un set di assi. Dopo aver lasciato il Casinò, sale sulla sua nuova macchina. Bond-Craig prende possesso della sua Aston Martin.

In questa scena, l’auto non fa parte del kit fornito dall’MI6. James Bond deve lottare per guadagnarsi il diritto di stare al volante dell’Aston Martin, l’auto iconica del suo personaggio. È una lotta: quando Daniel Craig è stato svelato come il prossimo attore a indossare il costume di Bond, i media hanno insistito sul suo fisico, molto più atletico dei suoi predecessori. Ci saremmo aspettati una scena d’azione muscolare, ma Martin Campbell al contrario concepisce una scena di tensione psicologica. Questo contrappeso rappresenta ciò che è in gioco nella scena; il nuovo Bond ha vinto la sua Aston Martin in gioco e allo stesso tempo acquisisce una certa legittimità. Daniel Craig ottiene il suo primo premio alla James Bond vincendo l’Aston Martin da Dimitrios. Un colpo di poker per la produzione: imporre un attore molto diverso dagli standard e dall’immaginario bondiano, ma anche per il nuovo eroe che pian piano diventa personaggio.

Se la scena del prologo rivela come il protagonista diventa un Doppio-0. Nella mente di chi guarda, non è ancora stabilito come James Bond. E mettendosi al volante della DB5 di Aston Martin, Daniel Craig compie un passo simbolico verso il suo personaggio. Questo product placement può essere descritto come narrativo, poiché da solo forma un importante nodo drammatico e dà il via alla storia. È anche qualificante, l’Aston Martin inserita rappresenta un attributo primordiale e fondamentale nella costruzione dell’identità di James Bond e del suo universo codificato.

Aston Martin batte i record

A riprova, più avanti nella sua missione, e conquistata la fiducia di “M”, l’MI6 gli ha affidato una nuova vettura: una Aston Martin DBS, di ultima generazione. Questo nuovo modello del marchio viene svelato nel film. E se il nuovo volto di Bond deve convincere superando se stesso nel suo ruolo (e nel reddito economico che deve generare), la sua auto sembra in simbiosi, perché batte anche record: l’Aston Martin DBS ottiene sette lanci consecutivi a 120 km / h, record mondiale per il maggior numero di rulli (secondo il Guinness Book). L’auto esce polverizzata, ma riesce a proteggere l’agente, che esce indenne da questa imponente acrobazia. Come l’armatura di un moderno cavaliere, l’auto è inseparabile da 007. La DBS gioca anche un ruolo nella sequenza di apertura di ‘Quantum Of Solace’. James Bond/Daniel Craig inizia la sua vendetta al volante di questo potente modello in un inseguimento che mette in risalto le prestazioni della vettura. L’agente interpretato da Daniel Craig ha legato per sempre con l’Aston Martin e continua la sua associazione, per non dire la sua partnership, nelle puntate successive.

Prossimamente nelle sale, Mourir Can Wait presenta quattro modelli di Aston Martin: la mitica DB5, l’Aston Martin V8 (simile a quella del film del 1987 Killing is not playing), la DBS Supperleggera (pilotata dalla nuova agente donna 00 Nomi) e il Valhalla (rivoluzionario a motore centrale). Aston Martin rafforza la sua presenza cinematografica e conferma così la sua affiliazione con la saga di Bond esibendo nel film le ‘iconiche Aston Martin di ieri, oggi e domani’.

Dalla rottura al ritorno alla tradizione

Mentre Bond-Craig guida una Aston Martin, la messa in scena del prodotto rompe con quella dei film precedenti: l’auto è solo un’auto, per una volta non è dotata di gadget innovativi. Non è stato fino a ‘Skyfall’ che il capo della sezione “Q” dell’MI6 che ha inventato e fornito i famosi gadget a 007 è tornato. ‘Skyfall’ è stato il film per i 50 anni del franchise cinematografico. Sembra un tributo alla saga: il film fa eco al passato facendo piazza pulita. ‘Skyfall’ cristallizza questa tensione tra il ritorno alle origini e il cambiamento dei tempi. Tuttavia, Skyfall e i film successivi conservano i risultati dei sei anni precedenti: spirito serio e tono oscuro senza negare l’eredità della saga. Il film segna il ritorno di alcuni degli elementi tradizionali – come il posizionamento di prodotti gadget – che erano scomparsi dai film precedenti con Daniel Craig.

Nel film, “Q” avverte Bond – e gli spettatori, “Forse ti aspettavi una penna esplosiva? Non facciamo più di questo genere di gadget in questi giorni…”. Tuttavia, l’Aston Martin protagonista di Skyfall mostra (di nuovo) tutti i suoi punti di forza. Come l’originale di Goldfinger, è dotato di gadget: due mitra nel paraurti anteriore, viti per pneumatici negli assi posteriori, un sedile eiettabile ostile per il passeggero, una piastra in acciaio antiproiettile che si alza dietro il lunotto e un dispositivo che disperde lo scivoloso olio per seminare un’auto in caso di inseguimento. Se la penna non esplode più, l’auto (ri) diventa un’arma come ai tempi dei primi James Bond.

Nell’ultima parte del film, gli uomini di Silva fanno letteralmente saltare in aria la leggendaria macchina, facendo arrabbiare in modo quasi irrazionale 007. Attaccare la sua Aston Martin significa toccarlo nel profondo. Il gadget Aston Martin farà sempre parte di James Bond anche se si rompe nel film: una scena visivamente impressionante per celebrare il 50° compleanno di 007.

Nel film successivo, ‘Spectre’, il DB5 è solo una carcassa prima di essere rinnovato nell’officina di “Q”. Alla fine della storia, Bond sceglie di lasciare l’MI6 piuttosto che Madeleine. Prima di uscire con il suo nuovo amore al braccio, prende la sua Aston Martin del 1964, “l’ultima cosa” di cui ha bisogno. E la storia tra Aston Martin e 007 non è finita, poiché Bond-Craig e il suo famoso destriero torneranno di nuovo in gioco in Die For the Wait.

L’effetto performativo del product placement

Il marchio è insito nell’universo e nel personaggio di 007, ed è difficile stabilire se questi siano i film che promuovono Aston Martin o se il marchio sia utilizzato per costruire il film. Le due entità si rispondono, si intrecciano e si incastrano in una forma di simbiosi semantica. Il fan di James Bond ha aspettato tre film prima di trovare un attributo essenziale della saga: i falsi, in particolare l’arma-gadget Aston Martin. Dal punto di vista del posizionamento pubblicitario, la presenza del prodotto nel film funziona come un teaser: film dopo film, si crea un’attesa fino al climax che rivela l’essenziale e la supremazia del prodotto.

Inoltre, l’uscita dell’ultima opera arriva con un importante annuncio da parte del marchio. Aston Martin decide, dopo un periodo di inattività di quasi 55 anni, di riprendere la produzione della DB5. Venticinque unità, ciascuna prodotte e vendute per tre milioni di euro. Questo non è un normale DB5, ma il DB5 di James Bond. Creata in collaborazione con i produttori dei film, EON Productions, l’auto porta la denominazione di ‘DB5 Goldfinger Continuation’ e ha alcuni gadget utilizzati nei film: il generatore di fumo, i portatarga rotanti, i paraurti retrattili e il telefono nella portiera del conducente.

Aston Martin ha costruito un’operazione di narrazione per diversi anni essendo al centro della saga cinematografica. Il marchio sfuma così il confine tra finzione e realtà, tra l’identità dell’attore e quella del personaggio (come nello spot ‘Daniel Craig VS James Bond’, prodotto da Heineken (Stati Uniti, 2020), tra l’auto fittizia e quello venduto in concessione.

Il nuovo ‘DB5 Goldfinger Continuation’ dà al consumatore l’illusione di essere un super agente o, in mancanza, di essere un attore di consumo. I film di 007 hanno bisogno del marchio per immortalare il personaggio di Bond. Il marchio ha bisogno di film per perpetuare il suo prestigio e il fascino che ispira. James Bond e Aston Martin, o come il product placement forma un’alleanza incrollabile.

 

 

 

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